Solo un 8% paga por alguna suscripción en medios: el diagnóstico sobre conocimiento y confianza que arroja encuesta Cadem

• El estudio presentado por Plaza Pública Cadem en el Encuentro de Diarios Regionales reveló que la prensa local registra, en promedio, 71% de conocimiento y 61% de confianza en sus respectivas regiones, frente al 51% y 50% de los medios nacionales. Sin embargo, solo un 8% de los encuestados declara pagar por contenidos informativos, pese a que uno de cada cuatro considera importante hacerlo. “El futuro lo vemos con pesimismo”, dice Roberto Izikson, gerente general de Cadem, pero destaca que un 25% cree que es importante pagar por la información.

Los medios regionales tienen una ventaja frente a los nacionales en dos dimensiones fundamentales: son más conocidos y generan mayor confianza en los territorios donde circulan. Esa es una de las principales conclusiones de la encuesta “Rol y desafíos de los medios regionales”, presentada por Roberto Izikson, gerente general de Plaza Pública Cadem, durante el Encuentro de Diarios Regionales realizado en Copiapó.

El estudio, que consideró una encuesta nacional de 1.503 casos y un levantamiento específico de 506 personas en la Región del Biobío, identificó que los medios regionales alcanzan un 71% de conocimiento entre las audiencias de sus respectivas zonas, frente al 51% que registran los medios nacionales. La diferencia también se observa en confianza: 61% para los regionales y 50% para los nacionales.

Los resultados muestran un activo importante para la prensa local en un escenario marcado por la transformación del consumo informativo, la competencia de las plataformas digitales y las dificultades para sostener económicamente el trabajo periodístico.

“Los medios regionales cumplen una función importante, declarada, de conocer la identidad de la región, a los líderes locales, a las personas de la región”, planteó Izikson. A su juicio, esa cercanía les permite competir con los medios nacionales, aunque también identifica espacios donde deben fortalecer su oferta, particularmente en política y economía nacional, dos de los temas que generan mayor interés entre las audiencias.

La valoración de la prensa regional también se expresa en otras respuestas del estudio. Un 86% considera importante que exista un diario en su región o ciudad; un 84% cree que las autoridades deberían comunicar activamente a través de medios regionales y un 71% estima que las empresas que buscan comunicar deberían considerar al diario de su zona.

Además, un 76% siente que los medios nacionales hablan de su región solamente cuando ocurre una tragedia, mientras que un 65% considera que, sin prensa regional, las autoridades locales harían lo que quisieran. En tanto, un 54% declara preferir informarse a través de un medio de su región antes que uno nacional.

Para Izikson, estas cifras reflejan la identificación que existe entre las audiencias y sus medios locales, pero también plantean una oportunidad que requiere traducirse en decisiones editoriales y comerciales.

Leer, pagar

Uno de los principales desafíos que expone la investigación está en la distancia entre la importancia que las personas atribuyen a la prensa y su disposición efectiva a financiarla.

El 87% considera que los medios de comunicación son muy importantes para la democracia. Asimismo, un 90% estima importante mantenerse informado sobre lo que ocurre en el país; un 87%, sobre su región, y un 84%, respecto de su comuna o barrio.

Sin embargo, solo un 8% declara pagar actualmente por alguna suscripción para acceder a información. La cifra contrasta con el 25% que considera importante pagar por contenidos informativos de calidad. A partir de esa diferencia, Cadem estima un mercado potencial de más de dos millones de personas que podrían estar disponibles para pagar por información.

Entre los factores que podrían motivar esa decisión aparecen un precio bajo y el acceso a contenidos que no se encuentran en otros medios, ambos con un 25% de menciones. También figuran el apoyo al periodismo independiente y los paquetes de suscripción con beneficios adicionales, con un 23% cada uno. Un 18% menciona como incentivo la posibilidad de acceder a noticias de su región y comuna.

La oportunidad, sin embargo, exige conocer mejor a las audiencias. “Los medios tienden a ser generalistas cuando las audiencias se han ido haciendo cada vez más pequeñas”, advirtió Izikson. En su presentación describió a Chile como un “multiverso de microaudiencias”, compuesto por grupos con intereses y hábitos cada vez más específicos.

“¿A qué audiencia le estoy hablando? ¿A qué audiencia le está llegando mi mensaje y mi contenido? ¿A qué audiencia puedo hacer que me paguen por mi contenido y por la información que genero?”, planteó. En ese escenario, sostuvo que los medios generalistas enfrentan dificultades y que una alternativa pasa por identificar segmentos, crear comunidades y desarrollar productos adecuados a las demandas de esos públicos.

¿Es importante la prensa?

La encuesta también indagó en los asuntos que concentran mayor interés informativo. Las emergencias y catástrofes naturales encabezan las preferencias, con un 68%; seguidas por las elecciones nacionales y regionales y la economía y el empleo, ambas con un 61%. La seguridad y la delincuencia alcanzan un 60%, mientras que los temas internacionales y la política nacional registran un 57% y 55%, respectivamente.

En cuanto a la evaluación del trabajo de los diarios, las mejores calificaciones corresponden a informar sobre emergencias y dejar un registro histórico, ambos con un 57% de evaluaciones positivas. Informar sobre lo que ocurre en la región o comuna alcanza un 51%.

Pero el estudio también identifica tareas pendientes. Solo un 42% evalúa positivamente el desempeño de los diarios en verificar información y desmentir noticias falsas; un 40% en fiscalizar al poder político y económico; y un 39% en constituirse como espacios de debate con distintas opiniones. La capacidad de dar voz a personas comunes obtiene un 38%.

Para Izikson, la cercanía territorial debe complementarse con contenidos diferenciados y una presencia en los distintos canales donde hoy se informan las personas. “Crear comunidades, crear audiencias, identificar segmentos, me parece que es una de las maneras en la cual podemos obtener dinero a cambio del trabajo que hacemos”, señaló.

En esa línea, José Tomás Santa María, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa (ANP) y director de Diario Financiero, destacó que los medios especializados están entre los que han logrado enfrentar de mejor manera la crisis de la industria, precisamente por su capacidad de entregar contenidos dirigidos a públicos específicos: “Porque al ser especializado tú puedes entregar un contenido que va directo a la persona, a la audiencia, y por lo tanto puedes entregar un contenido más único, un contenido mucho más diferenciado”.

“Esa característica la tienen potencialmente de manera muy especial los diarios regionales, porque son diarios que conocen a las personas, son diarios que tienen una relación distinta con su comunidad”, afirmó. La posibilidad de generar espacios de conversación y construir comunidades con sus audiencias, planteó, representa una ventaja que los medios nacionales generalistas difícilmente pueden replicar.

Un caso de éxito: BioBio

Como complemento a la encuesta nacional, Cadem realizó un estudio específico en la Región del Biobío, con 506 casos levantados entre el 30 de octubre y el 3 de noviembre. Los resultados muestran cómo esa identificación con los medios locales puede expresarse en hábitos concretos de consumo.

Al consultar por el principal medio de comunicación a través del cual las personas se informan, Radio BioBio aparece en primer lugar, con un 37% de las menciones espontáneas, seguida por las redes sociales, con un 24%. En la preferencia de diarios, El Sur, Diario Concepción y La Estrella de Concepción encabezan las menciones, con 21%, 21% y 20%, respectivamente.

El caso también confirma una mayor confianza en los diarios regionales frente a los nacionales: 65% versus un 58%. En la comparación por funciones, los medios locales son mejor evaluados para informar sobre lo que ocurre en la ciudad, explicar la política y economía regional, cubrir emergencias y fiscalizar a las autoridades locales. En cambio, los medios nacionales mantienen ventaja en deportes, política y economía nacional. El desafío, así, planteó Izikson, es y será convertir ese vínculo en contenidos relevantes, focalizados, y modelos capaces de sostener económicamente el periodismo.